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2023年国内玩具季售市场规模达907亿元，同比增长2.7%，玩具市场近三年受疫情影响增速有所放缓，GAGR相比疫情前降低1.3个pct，相较于英美等发达国家，我国人均玩具消费虽保持快速增长，但差距仍然较大，仍存在发展空间。相较于婴童用品行业，玩具行业规模较大，在多行业增长趋缓的背景下，玩具市场仍表现出较好的增长劲头，线下玩具市场复苏明显，百货、购物中心均呈显菩增长趋势
从主流电商平台来看，线上玩具市场增长疲软，近一年市场规模由759.5亿元下滑至654.7亿元，同比增速下滑13.8%，经济形势下行拉低了消费者购买力及玩具消费方面的支出，电子产品及虚拟娱乐的多种类选择对玩具市场也带来一定冲击。玩具市场均价由113.3元下滑至79.0元，同比下滑30.2%，大促对当月均价有明显带动作用，也是消费者集中购买高价位玩具产品的主要场景。大促月份外，市场均价目前稳定在60-80元波动。
从玩具细分品类来看，积木凭借受众广泛，具备益智、娱乐和社交等属性成为销售额规模最大的品类，近一年销售额达到89.6亿元，占据玩具市场16.1%的份额。受消费者对玩具购买意愿下降影响，毛绒玩具、早数/智能玩具等绝大多数品类销售额同比下降，仅手工制作/创意DIY、电动遥控玩具品类同比上涨。
